miłość w czasach automatyzacji

W czasach kiedy o skuteczności kampanii reklamowej decydują wskaźniki takie jak ROI i CLV, każdy z nas chciałby być Donem Draperem.

Don Draper potrafił w mgnieniu oka przygotować kreację porywającą miliony.

Ale nawet Don zauważył, że zmieniający się rynek konsumenta wymaga czegoś więcej: kogoś takiego jak Faye Miller — osoby o analitycznym umyśle, która wskaże mu potrzeby konsumenta.

Co zmieniło się w marketingu od czasów „MadMana”?

Rzeczywistość przedstawiona w serialu „MadMan” miała jednak miejsce ponad 50 lat temu. Od tego czasu realia reklamy i marketingu zmieniły się w stopniu, w jakim nie dało się tego przewidzieć w tamtym czasie.

Środki reklamowe ewoluowały, budżety rosły, aż pewnego dnia pojawił się pierwszy banner reklamowy, którego skuteczność wynosiła ponad 45% (CTR). Dziś skuteczna kampania bannerowa opiera się o wyniki liczone w setnych procenta kliknięć. Czy w takim razie pozostaje jeszcze jakakolwiek droga, którą możemy wybrać, by skutecznie realizować swoją pracę jako specjaliści od reklamy i marketingu czy przedsiębiorcy?

W sytuacji, kiedy walka o uwagę klienta sięga apogeum, copywriterzy zastanawiają się, w jaki sposób upchnąć więcej słów kluczowych w tekście, a doktor Miller zamieniła się miejscami z Google Analytics, odpowiedź leży po tej stronie monitora, do której nie mamy dostępu.

Odpowiedzią jest klient i jego osobiste preferencje i zachowania.

Co możemy zrobić, aby skupić uwagę klienta na tyle, żeby kliknął (a najlepiej kupił)?

Odpowiedzią mogą być narzędzia marketing automation (MA), dające nam wgląd w preferencje klienta — narzędzia, z którymi po raz pierwszy zetknąłem się dekadę temu, jako praktyk tradycyjnych form reklamowych.

Czym jest marketing automation?

Najprostsza definicja, jaką można ukuć, to:

Marketing automation to narzędzie pozwalające w sposób automatyczny (zaplanowany) reagować na zachowania podejmowane przez użytkownika.

To przynajmniej moja definicja.

Marketing automation obejmuje szeroki zakres działań: od maili automatycznych (dziękujących za złożenie zamówienia), poprzez automatyczne szeregowanie klienta (na podstawie jego preferencji zakupowych i średnich wartościach zakupu), a skończywszy na sugerowaniu klientowi jego ulubionych potraw (wraz z promocją produktów, znajdujących się w spektrum jego zainteresowania) i to w momencie, kiedy akurat znajduje się w odległości nie większej niż 450 metrów od restauracji.

Ale, ale — czy ja potrzebuję tego całego marketing automation?

To chyba najczęstsze pytanie w firmach, które rozważają wprowadzenie narzędzi marketing automation do swojej infrastruktury.

Odpowiadam historią:

Wyobraźmy sobie autora książki, niech będzie dodatkową własnym publicystą (czasy się zmieniły i chyba już każdy pisze swoją autobiografię 🙂 ). Autor, po przeczytaniu Growth Hacker Marketing Ryana Holiday’a, wykonał świetną pracę przygotowując swoją powieść. Utrzymywał kontakt z przyszłymi odbiorcami, budował swoją listę mailingową i tak dalej. Książka okazała się bestsellerem już w momencie wydania. Cały nakład został wyprzedany, a on wciąż dostawał powiadomienia o kolejnych chęciach zakupu od czytelników jego poczytnego bloga. Załóżmy, że były ich setki jednego dnia. Jeśli autor nie odpisałby poszczególnym klientom, mógłby ich stracić — co więcej, tak samo mogłoby się stać, gdyby wysłał do nich zbiorczego maila z informacją, że książki dojdą za x dni.

A co, gdyby mógł automatycznie wysyłać im spersonalizowane maile z informacjami o dostępności publikacji i fragmentami książki zbieżnymi z tematami, które przeglądali na jego stronie? Gdyby pisał do nich po imieniu?

A co, gdyby mógł podtrzymywać ich zainteresowanie zakupem książki, reagując na utratę ich zainteresowania blogiem czy przesyłanymi przez niego wiadomościami?

Tak jak wielu praktyków marketing automation, wierzę, że nie tylko udałoby mu się utrzymać ich zainteresowanie, ale także zbudować z nimi relację, która w przyszłości zaowocowałaby kolejnymi zakupami. Ta wiara to nie tylko bezwiedne przeczucie, ale dane poparte wynikami nie tylko wielkich firm, ale i wielu mikroprzedsiębiorców, których zamknięte koszyki zakupowe zaczęły przynosić zyski, a newslettery produktowe zaczęły być otwierane.

Czym jest w tym przypadku marketing automation i jak ma się to do pierwszej części artykułu?

MA nie jest już w tym przypadku zwykłym autoresponderem, ale narzędziem, które zbiera informacje o użytkowniku i oferuje mu takie treści, jakich on oczekuje. Jest więc narzędziem eliminacji spamu na etapie jego wysyłania. 🙂 Don Draper i Dr. Miller w cyfrowej formie.

Czy potrzebujesz marketing automation?

To pytanie, na które każdy musi odpowiedzieć sobie indywidualnie — najlepiej po wykonaniu testów. Wiele narzędzi oferuje obecnie okresy próbne, niektóre są wręcz darmowe (choć wymagają pewnej wiedzy z zakresu programowania). Należy jednak uważać, bo jak zawsze powtarzam: próg wejścia do narzędzi MA jest wysoki, ale jeszcze wyższy jest próg wyjścia, kiedy decydujemy się z nich zrezygnować lub — dużo częściej — zmienić narzędzie, które nierzadko stanowi rdzeń naszych działań marketingowych.

Co z tą miłością?

A tytuł „Miłość w czasach marketing automation”? To uśmiech w stronę pewnej polskiej komedii romantycznej, w której aplikacja służąca poznawaniu się i randkowaniu otrzymała nową funkcję automatycznego dopasowania do siebie par. W filmie ostatecznie wygrała tradycyjna miłość, odrzucając automatyzację jako zbyt futurystyczną i nie biorącą pod uwagę wszystkich czynników — ale czy nie tak działają dziś wszelkie serwisy społecznościowe, podpowiadając nam nowych znajomych i tematy do przeczytania na podstawie naszych wcześniejszych zachowań?

Pozostawiam Cię z tą myślą i polecam testy A/B/X. To one są zazwyczaj podstawą najlepszych decyzji zakupowych — Twoich i Twoich klientów.